Pengeélen táncol a Balaton

A válasz egyszerű: amennyiben a Balaton marketinges parti őrsége az idei szezonra sem áll fel, és nem lesz egy gyorsreagálású készenléti egység, akit riadóztathatunk akut kommunikációs vészhelyzetek elhárításához, akkor a tavat sújtó kommunikációs szennyeződés ismét mindent beboríthat. Már 2014-ben is bőven lett volna tennivalója e hiányzó vízimarketinges alakulatnak, amikor a hét csapás-elmélet (május: Yvette-hurrikán; június-július: halpusztulás, vírusfertőzések, pünkösdi úszó "kakisziget"; augusztus: kaukázusi medvetalp, aknazár) a Balatonnál bejönni látszott. A legnagyobb csapást mégis a problémákra adott következetes válaszreakciókban, cselekvésben teljesen felkészületlen helyi erők jelentették és az, hogy zátonyra futott kis PR-csónakocskáik mellett a Balaton-turizmus MT Zrt-s anyahajója is leeresztett vitorlákkal állt a kommunikációs médiaviharban és nem dobott azonnal mentőövet a Balatonnak.

A közvéleménnyel együtt a turisztikai és marketingszakmát is szíven döfte a Balatont több héten át ellehetetlenítő médiahírek sokasága és a tókommunikációért felelős körök bénító tehetetlensége, melynek nyomán kétségbeesett tóparti polgármesterek segítségkérő összefogással próbáltak gátat vetni a Balaton hírnevét bemocskoló médiaszennynek. A baj, hogy a pillanatnyi problémát kiváltó, amúgy tiszavirág életű calici-vírus a médiát és azon keresztül a közgondolkodást hosszú időre megfertőzte, mert a matéria a Balatonból átkerült a kommunikációba, a közbeszédbe és ott ásta be magát. A médiában ugyan idővel visszaszorultak a Balaton elleni támadások, ám a probléma tovább eszkalálódott a fejekben. Nem volt, aki elvarrja a szálakat, bebetonozza a bizalmat, merthogy a Balatonnak nincs egységes készenléti cselekvési, vagy management-terve - ebbe a kommunikáció is beletartozik - az ilyen és hasonló esetekre.

Turizmus-fronton mindenki elbújt, magára hagyott polgármesterek hozzáértő szakmai háttértámogatás nélkül félve nyilatkozgattak, sok hibával. Nem volt egységes tókommunikáció, összehangolt mondanivaló, krízisközpont, válságstáb: a bajban fej nélkül maradt a Balaton. Minden egyes nap szakmai gyásznap volt, amikor senki nem állt ki érte. Szó szerint igazolódott az ősi mondás: "sz..nak-bajnak nincs gazdája", ami a kríziskezelő tókommunikációra is ráillett. Megint csak bebizonyosodott: a Balaton mindenkié, de ha tenni kell érte, akkor senkié. Nos, 2014 médiaszennyes tóparája az egész ország számára, a szakmának és a politikának is fehéren-feketén megmutatta: a Balaton marketingje, a tókommunikáció mostanra kritikussá vált. Olyannyira, hogy ma már a kritikusok gondolkodnak a felelősök helyett a megoldáson. Gazdát keresnek a Balatonnak, a problémáknak, szakmai és civil összefogást kezdeményeznek a változásokért.

A Balaton Barátai Márkaműhely szezonmentő marketingbúvárként, mélységi problémák felszínre hozásával igyekszik megértetni a turizmusból élőkkel a Balaton amúgy pofonegyszerű turisztikai képletét, alapkérdéseit. Az egyik ilyen aktuális kérdés: 2015-ben mit üzen a Balaton az itt élőknek, a helyi vállalkozóknak, az idelátogató hazai és külföldi vendégeknek, a tó gazdáinak, a médiának? A másik: az idei szezonban hogyan válhatnak elkerülhetővé, vagy kezelhetőbbé a tavalyihoz hasonló kommunikációs krízishelyzetek?

Tény, hogy turisztikai körökben ma nemigen van hol és kivel megvitatni releváns szakmai kérdéseket, pedig most még elég távol lenne a szezon ahhoz, hogy a problémák sokaságát kibeszélve és a veszélyes aknákat elkerülve időben rákészülhessünk a teendőkre. A turisztikai tévelygések sűrűjében botladozó, új utakat kereső szakmával a párbeszédet az is nehezíti, hogy egyes turizmusért felelős személyek és szervezetek elégedetten hátra dőlve önmagukkal is elhitetik, hogy a Balatonnal minden rendben van, míg a tóvidék haszonszedői pont a csodában reménykednek, hogy az új szezonban már nem fog megtörténni, ismétlődni a baj, pedig igen. Évről-évre mindig felüti fejét a vízen a krach, felszínre tör számos régi-új probléma, ami a tó genetikájába eleve kódolva van, és vele együtt előjönnek a negatív szezonhírek, ami miatt újra a média célkeresztjébe kerül a Balaton. Ezek kezelése sajnálatos módon évtizedek óta nincs beleprogramozva a mindenkori tómarketingesek fejébe. Az ok: nem képesek magasabb szakmai dimenziókban együttgondolkodni és együttműködni a Balatonnal, aminek tényleges megismerése és megértése lenne az alap a szakmai tervezéshez.

Tóparti körökben sokan még ma sem veszik tudomásul: a Balaton a törékeny, csalóka marketingmáz alatt egy erőtlen-védtelen márka és kockázatos termék, amivel szezonról-szezonra tű fokán táncol a szakma, a turisztikai szolgáltató. Mert a mi Balatonunk amennyire erős turisztikai hívószó, olyannyira elrettentő bizonytalansági tényező is lehet mostanság egy zavartalan nyaralás megtervezésekor. A biztos megoldást keresők számára turisztikai lutri, ami ha bejön - a kontinens egyik legnagyszerűbb édesvízi fürdőélményét kínálva - igazi főnyeremény lehet.

Egy Adria-Balaton összevetésben is kívánatosnak tartott versenyképesség-vizsgálat és egy korrekt turisztikai kockázatelemzés rávilágíthatna a kritikus pontokra, segítene meglátni a tóvidék turizmusának Achilles-sarkait, amire ha csak rápillantunk is tisztán látszik: a balatoni fürdőszezonnak ma két természetes ellensége van, és ez közel sem az országos média, vagy a távoli konkurencia.

A kockázat elsődleges forrása maga a Balaton, mint a természeti legek és extrém szélsőségek tava: a főszezonban is gyakorta elromló, változékony időjárás, az extra gyorsasággal felmelegedni és lehűlni képes víztömeg, a Bakony felől váratlan hirtelenséggel kialakuló és lecsapó hatalmas viharok nyíltvízi óriáshullámokkal, a szezon vízbiztonságának garantálhatatlansága, a vízhőfok, vízállás és vízminőség optimális együttállásának mindenkori esetlegessége, stb. Mindenki tudja, hogy nincs két egyforma nyár, sőt gyakran két egyforma hét sem a Balatonnál. Sok esetben még a napi szintű tervezést is kiszámíthatatlanná teszi, amikor egy-egy szezon során tömegével tréfál, vagy hiúsít meg tóparti és vízisport rendezvényeket, ezer más egyéni programot. Ez akár aggasztó is lehetne tekintve, hogy a világ évi egymilliárd turistájának a hetven százaléka a meleg, illetve a vízpart kedvéért kel útra, márpedig nekik igen fontos, hogy milyen idő várható. Ám a Balaton kedvelőinek népes táborában ez a rizikófaktor többnyire teljesen ismert és elfogadott. Az idejáró vendég (elsősorban családok), a belföldi turista sebészi pontossággal tudja, hogy a várva-várt balatoni nyaralással mit kap és adott esetben mit kockáztat. A tudatos nyaralók körében nem ez az elsődleges ok, ami miatt sokan alternatívának tekintik a déli tengereket.

A kettes számú kockázati tényező a tó turisztikai márka- és kríziskommunikációjának gyengesége. A Balaton egy elhanyagolt brand, hírneve és imázsa ma pont annyira kényes és sérülékeny, mint a tó vizének biológiai egyensúlya, ökoszisztémája, mellyel együtt a tókommunikáció is időről-időre felborul. Már jó ideje törvényszerűen rántja magával egyik a másikat. Ez a kényszeres szimbiózis árulkodóan mutatja a szükséges márkamenedzsment, a szakmai védettség hiányát. Pedig egy erős márkapajzs és kommunikációs páncél élét venné a csapásoknak, nem lenne ennyire kiszolgáltatott a fürdőszezon, sebezhető a Balaton. Nincs előre megírt közös forgatókönyv a krízishelyzeteknél elvárt válaszlépésekre, így a Balaton szabadon diktálhatja a maga természetes táncrendjét, aminek nehezen követhető ritmusához sajátosan alkalmazkodik a szakma, a média.

A turizmusszervezetek igen szerény, ám fejlődő Balaton-kommunikációja ma azt nyújtja, amire éppen képes: új szezonokat ígérő kampányokat és csillogó statisztikai adatokkal megerősített sikerjelentéseket futtat. A kormányzati turizmuspolitika pedig szemérmesen félretekintve sokszor még a csatazaj közepette is úgy tesz, mintha tókérdésben minden egyre jobb lenne, miközben a Balatonnál évről-évre nagyobb pofonokat kap a szakma. Mindeközben a Balatont földrajzilag is elcsatoló-újraosztó politikai erővonalak (Bakony-Balaton régió kigondolói) és a nem létező tógazdák körében súlyosan el van hanyagolva a címben foglalt kérdés. Pozitív fejlemény, hogy a szakmai sajtó kezdi végre felvenni a segélykiáltó tómarketinges visszajelzéseket. Ugyanakkor a legtöbb tematikus balatoni portál és műsor, a helyi média nem biztosít megfelelő keretet a Balaton közös dolgainak kibeszéléséhez, kerüli a kényes témákat, nem segíti elő a megújító szakmai gondolkodás kibontakozását. Ahogy sokáig a szakma, úgy ők sem merik felvállalni, hogy a Balaton napos arca és szponzorált hírei mellett, az árnyoldal kérdéseit is megvilágítsák. Pedig a helyi erők összekovácsolásával sokat tehetnének a várva-várt reformokért, például Balaton körüli szakmai napok, kerekasztal beszélgetések, problémamegoldó tanácskozások kezdeményezőiként.

A cikk folytatása ide kattintva olvasható.